Les friandises fonctionnelles pour animaux et les chewing-gums tendres représentent 42 % des formats vendus

En résumé: Le format à mâcher lyophilisé représente désormais 42% des formats de compléments pour animaux (NIQ, 2025), suite à une tendance générale où les friandises fonctionnelles gomment la frontière entre en-cas quotidien et traitement ciblé.

Friandises fonctionnelles pour animaux

Les friandises pour animaux ne servent plus uniquement de récompenses. Selon NIQ (2025), le format à mâcher lyophilisé constitue 42% des formats de compléments pour animaux, signe que les propriétaires privilégient désormais des produits ressemblant à des friandises pour apporter des bienfaits santé (articulations, calme, digestion, peau/poil) plutôt que des comprimés ou poudres. Cette fonctionnalisation des friandises illustre l’un des changements les plus marqués sur le marché en 2025, fusionnant la catégorie des compléments d’une valeur de 2,8 milliards de dollars (USD Analytics, 2025) avec l’habitude de donner des en-cas quotidiennement.

En bref : les produits à mâcher lyophilisés représentent 42% des formats de compléments

Selon les données NIQ de 2025, le format de complément à mâcher lyophilisé atteint 42%, devenant ainsi le mode d’administration dominant pour les compléments animaux. Ce pourcentage est révélateur du comportement des consommateurs : ils préfèrent un support appétissant et ressemblant à une friandise plutôt que les comprimés classiques, incitant les marques à s’adapter à cette attente.

Pourquoi les produits à mâcher lyophilisés ont-ils gagné en popularité ?

• Appétence: Les chiens et chats les acceptent comme de simples friandises.
• Facilité de dosage: Dosage prépartagé, pas besoin de mélange.
• Rituel quotidien: S’intègre parfaitement à l’habitude de donner des friandises, favorisant ainsi le respect du traitement.
• Perception haut de gamme: Évoque davantage un produit de soin qu’un médicament.

Friandises fonctionnelles vs. en-cas traditionnels

La frontière qui s’estompe

Une friandise fonctionnelle offre des bienfaits spécifiques – par exemple effet apaisant, soutien articulaire, santé intestinale, hygiène dentaire, renforcement immunitaire, tout en ayant le goût d’une simple friandise. Cela fusionne deux segments auparavant distincts : les friandises et les compléments alimentaires.

Contexte sur la taille du marché

• Le marché mondial des compléments alimentaires pour animaux domestiques représente 2,8 milliards de dollars (USD Analytics, 2025), avec un taux de croissance annuel composé de 8,1 % ; les produits pour les articulations représentent environ 29 % de cette catégorie, tandis que ceux favorisant la détente et la digestion connaissent la croissance la plus rapide.
• Le marché des friandises pour animaux contenant du CBD atteint 1,15 milliard de dollars (PMarketResearch, 2025), et attend des réglementations plus claires en Europe et aux États-Unis pour connaître un essor supplémentaire.
• La humanisation des animaux de compagnie : 43,6 % des propriétaires privilégient la qualité nutritionnelle de la nourriture de leurs animaux à la leur propre (Pride and Groom, 2025) – telle est la mentalité qui pousse aux achats de produits fonctionnels.

Le panorama des allégations fonctionnelles

*Les affirmations liées au CBD restent dans une zone grise sur le plan réglementaire aux États-Unis, et l’approbation en tant qu’aliment novateur par l’UE est encore en attente.

Pourquoi cela constitue une priorité stratégique en 2025

Croissance malgré la stagnation

Alors que le marché global des croquettes pour chiens a reculé de −0,2 %, celui des pâtées fraîches pour chiens a connu une hausse de +13,4 % (NIQ, 2025) : les segments innovants tirent la croissance. Les friandises fonctionnelles représentent également un secteur innovant, bénéficiant d’une dynamique à deux chiffres grâce à un taux de croissance annuel composé de 8,1 % pour les compléments alimentaires.

Humanisation et « alimentation comme outil de santé »

La « renaissance des chats » (Packaged Facts, 2025) ainsi que le phénomène plus large d’humanisation (Pride and Groom, 2025) font que les propriétaires considèrent les croquettes et les friandises pour animaux comme des remèdes. Les friandises fonctionnelles constituent ainsi un point d’entrée accessible dans ce domaine.

Subtilités réglementaires

La divergence d’opinions entre l’FDA et l’AAFCO (BSM Partners, 2025 ; voir notre analyse concernant l’FDA et l’AAFCO) engendre une ambiguïté au niveau de l’étiquetage des produits fonctionnels ; c’est encore une raison pour laquelle la clarté du format et des affirmations commerciales revêt une grande importance pour les marques.

Dynamiques de marques et de distribution

Acteurs historiques

Les grands groupes (Nestlé Purina, Mars, Colgate/Hill’s) développent des friandises fonctionnelles au sein de marques appuyées par des données scientifiques, en tirant parti des canaux vétérinaires.

Spécialistes

Des marques telles que NaturVet (pour les articulations, la digestion, multivitamines ; expansion en Europe via Swedencare, LinkedIn Swedencare, 2025) et +PlusCBD Pet (CV Sciences, 2025) proposent des gammes spécialisées visant des fonctions précises.

Les acteurs du modèle DTC et de l’alimentation fraîche

Les marques proposant de l’alimentation fraîche et du modèle DTC incluent des friandises fonctionnelles en complément, suivant ainsi le modèle d’abonnement où le service Autoship de Chewy a généré 83,3 % des revenus (rapport financier de Chewy, 2025).

Liens avec la tendance croissante de l’alimentation fraîche et des compléments nutritionnels

Les friandises fonctionnelles se situent à l’intersection de deux tendances en pleine croissance :

• Le marché des compléments nutritionnels représente 2,8 milliards de dollars (USD Analytics, 2025).
• Une forte dynamique pour les produits frais/réfrigérés (Freshpet atteint 1,10 milliard de dollars en 2025, rapport financier de Freshpet, 2025 ; le segment réfrigéré vaut 2,15 milliards de dollars, PMarketResearch, 2025).

Dans les deux cas, les propriétaires sont prêts à dépenser davantage pour obtenir des résultats sanitaires ciblés : les friandises constituent ainsi la solution la plus facile à intégrer.

Risques et défis

• Justification des allégations : Les autorités de régulation examinent de près les allégations sanitaires non prouvées ; les divergences entre la FDA et l’AAFCO renforcent l’incertitude.
• Ambiguïté autour du CBD : En l’absence de réglementation claire au niveau fédéral ou européen, les friandises au CBD présentent des risques de non-conformité.
• Variabilité de la qualité : Le secteur des friandises compte de nombreux produits contenant des doses faibles et dont l’efficacité reste douteuse.
• Confusion concernant les chevauchements: Les propriétaires peuvent remplacer les soins vétérinaires par des friandises (voir différés des soins vétérinaires, où plus de 50 % des propriétaires renoncent aux soins nécessaires, étude Synchrony / Encore Vet, 2025).

Ce que signifie le fait de « confondre les friandises et la thérapie » pour le secteur.

Pour les marques.

• Le développement des produits tend vers une formulation axée sur les bienfaits.
• Le marketing met l’accent sur la transparence et le dosage.
• L’innovation en matière de formats (chiennelles souples, petites bouchées, poudre à saupoudrer) constitue un facteur de différenciation.

Pour les détaillants.

• Le rayon des friandises devient une destination santé.
• Le regroupement de friandises avec les croquettes et les produits pharmaceutiques pour animaux (à l’instar du dispositif Chewy, Cliniques Chewy) se développe.

Pour les vétérinaires.

• Les friandises fonctionnelles deviennent un complément recommandé, sous réserve de preuves scientifiques—cela pourrait combler le déficit de soins différés si elles restent abordables.

Points à surveiller entre 2025 et 2027.

1. Part de marché des friandises à mâcher souples en voie de dépasser 42 % en tant que forme standard de compléments.
2. Clarification sur le CBD ouvrant la voie à un secteur des friandises valorisé à 1,15 milliard de dollars (PMarketResearch, 2025).
3. Réglementation des allégations dans le cadre des interactions entre la FDA et l’AAFCO.
4. Reconnaissance vétérinaire concernant certaines friandises fonctionnelles.

Le clivage entre science et scepticisme

Normes en matière de preuves

Toutes les friandises fonctionnelles ne se valent pas. Les gammes recommandées par les vétérinaires (ex. : formules articulaires contenant des doses de glucosamine validées scientifiquement) reposent sur des preuves plus solides que les friandises « bien-être » dont les dosages restent flous. Les propriétaires exigent de plus en plus des dosages transparents et un soutien clinique : critère de qualité indispensable pour ce secteur.

Effet placebo et acceptabilité gustative

Certains bénéfices pourraient être en partie comportementaux : offrir une friandise d’« attention » renforce le lien affectif propriétaire-animal, ce qui diminue les comportements stressants. Ce bénéfice est réel, mais les marques doivent éviter de faire des allégations dépassant les preuves disponibles.

Cadre réglementaire

La divergence entre la FDA et l’AAFCO (BSM Partners, 2025) maintient les allégations fonctionnelles dans une zone d’ambiguïté. Les marques pratiquant une régulation autonome — dosages clairs, absence d’allégations thérapeutiques, consultation vétérinaire — survivront aux autres qui risquent des sanctions réglementaires.

Évolution de la vente au détail et de la présentation en rayon

Des friandises au rayon santé

Les friandises fonctionnelles migrent désormais près des compléments alimentaires et des produits pharmaceutiques, et non plus uniquement sur le rayon des snacks. Les détaillants redéfinissent leurs planogrammes en fonction de bénéfices spécifiques (articulations, apaisement, santé intestinale) plutôt que du format, facilitant ainsi la découverte par les consommateurs.

Couplage avec la nourriture et la pharmacie

Le système de Chewy (Chewy clinics) associe les friandises fonctionnelles à des abonnements automatiques pour les croquettes et les produits pharmaceutiques, faisant des friandises un complément santé régulier – un modèle qui reflète la part de revenus de 83,3 % générée par les abonnements chez Chewy (rapport annuel 2025 de Chewy).

Les opportunités avec les chats

Les chats sont sous-desservis en matière de friandises fonctionnelles malgré cette « renaissance féline » (Packaged Facts, 2025). Les friandises apaisantes ou favorisant la santé urinaire pour chats constituent un segment porteur, conforme à la stratégie de BSM axée sur « l’avenir appartient aux chats » (analyses BSM).

Différences régionales et par canal de distribution

Amérique du Nord versus Europe

En Amérique du Nord, on privilégie les formats mous et dentaires ainsi que les abonnements en vente directe ; en Europe, les friandises fonctionnelles à composition naturelle et destinées aux vétérinaires dominent, sous réserve de règles strictes concernant les allégations santé. La part de 42 % des friandises mous (source NIQ, 2025) se concentre aux États-Unis, où la culture du don de friandises est particulièrement développée.

L’angle d’approche Asie-Pacifique

Le marché mondial du soin des animaux d’APAC a atteint 42,16 milliards de dollars en 2024, avec un taux de croissance annuel composé de 6,01 % (Market Data Forecast, 2024). Dans des pays comme la Chine et la Thaïlande, le segment des friandises fonctionnelles se développe parallèlement à la montée du marché haut de gamme. Des saveurs adaptées aux régions et des ingrédients inspirés de la médecine traditionnelle (comme certaines plantes médicinales) pourraient se révéler des atouts pour se démarquer sur ce marché.

Les disparités régionales du CBD

Les friandises pour animaux à base de CBD (1,15 milliard $, PMarketResearch, 2025) sont légales et connaissent une croissance dans certaines régions d’Amérique du Nord, mais attendent encore l’autorisation concernant les nouveaux aliments dans l’UE (CV Sciences, 2025). Cette divergence réglementaire engendre un marché à deux vitesses : les marques nord-américaines peuvent mettre en avant les effets apaisants du CBD tandis que leurs homologues européennes ne le peuvent pas.

Focus sur les ingrédients : ce que les propriétaires demandent.

• La glucosamine et la chondroïtine pour favoriser la mobilité des animaux âgés et des grandes races.
• La L-théanine et la camomille pour apaiser les animaux dans des situations stressantes.
• Les probiotiques et la courge pour maintenir un équilibre digestif.
• Les oméga-3 (huile de poisson ou d’algues) pour la peau, le pelage et les fonctions cognitives.
• Le CBD* contre l’anxiété — en attente de réglementation plus claire.

Le fil conducteur : les propriétaires recherchent des effets concrets et observables, et les friandises molles constituent le format idéal pour offrir ces bienfaits, tels des récompenses plutôt que des comprimés.

Lectures complémentaires.

• Les divergences entre la FDA et l’AAFCO concernant la réglementation des aliments pour animaux
• La taille du marché mondial des suppléments pour animaux
• Le marché des friandises pour animaux à base de CBD et sa réglementation

FAQ

Quelle est la part des friandises molles dans les compléments pour animaux ? Selon NIQ (2025), le format friandises molles représente 42 % des formats de compléments pour animaux, soit la forme d’administration prédominante.

Qu’entend-on par friandises fonctionnelles pour animaux ? Ce sont des produits similaires à des friandises dont les bienfaits sur la santé sont affirmés (articulations, apaisement, digestion, peau et pelage), qui floutent la frontière entre collation et produit thérapeutique.

Quelle est la taille du marché des compléments pour animaux ? Le marché mondial des compléments pour animaux a atteint 2,8 milliards de dollars (USD Analytics, 2025), avec un taux de croissance annuel composé de 8,1 %. Les produits pour les articulations représentent environ 29 % du marché, tandis que ceux apaisants et digestifs connaissent la croissance la plus rapide.

Les friandises pour animaux à base de CBD s’inscrivent-elles dans cette tendance ? Oui. Le marché des friandises pour animaux à base de CBD a atteint 1,15 milliard de dollars (PMarketResearch, 2025), mais il faudra attendre des cadres réglementaires plus clairs aux États-Unis et en Europe pour un développement complet.

Pourquoi les friandises fonctionnelles connaissent-elles une croissance actuellement ? La tendance à traiter les animaux comme des membres de la famille (43,6 % des propriétaires accordent la priorité à la santé de leurs animaux plutôt qu’à la leur propre, selon Pride and Groom, 2025) ainsi que le « renouveau du marché félin » (Packaged Facts, 2025) stimulent la demande pour des produits bénéfiques pour la santé consommés par voie orale.

Sources

• NIQ (2025) : Les friandises molles pour compléments représentent 42 % du marché ; l’alimentation fraîche pour chiens affiche une hausse de 13,4 % alors que le marché global des croquettes pour chiens recule de 0,2 %.
• USD Analytics (2025) : Le marché mondial des compléments pour animaux atteint 2,8 milliards de dollars, avec un taux de croissance annuel composé de 8,1 % ; les produits pour les articulations représentent environ 29 % du marché.
• PMarketResearch (2025) : Le marché des friandises pour animaux à base de CBD vaut 1,15 milliard de dollars ; celui de l’alimentation fraîche réfrigérée atteint 2,15 milliards de dollars.
• Pride and Groom (2025) : 43,6 % des propriétaires accordent la priorité à la qualité nutritionnelle de l’alimentation de leurs animaux plutôt qu’à la leur propre.
• Packaged Facts (2025) : Le « renouveau du marché félin » est en marche ; 82 % des propriétaires de chats considèrent que l’alimentation joue un rôle essentiel dans la santé de leurs animaux.
• BSM Partners (2025) : La scission entre la FDA et l’AAFCO engendre une ambiguïté dans l’étiquetage des allégations fonctionnelles.
• LinkedIn Swedencare (2025) : NaturVet s’est étendu en Europe.
• LinkedIn CV Sciences (2025) : +PlusCBD Pet ; demande en attente pour le statut d’aliment nouveau dans l’UE.
• Rapport financier de Chewy (2025) : La livraison automatique représente 83,3 % des revenus.
• Rapport financier de Freshpet (2025) : Chiffre d’affaires net pour l’exercice 2025 : 1,10 milliard de dollars.
• Synchrony / Encore Vet (2025) : Plus de 50 % des propriétaires ont omis de faire soigner leurs animaux chez le vétérinaire au cours de l’année écoulée.