Para um exportador de produtos pet, a Kaufland não é apenas um simples canal de distribuição, mas um verdadeiro sistema de distribuição que abrange todo um continente — São aproximadamente 1.591 lojas (2025), operando em oito países, além de uma estrutura de marcas próprias e equipes de compras que valorizam fornecedores preparados para auditorias.
Kaufland: Escala, Formato e Alcance
- Fundação: 1984 (a primeira loja foi inaugurada em Neckarsulm, Alemanha)
- Fundador/Proprietário: Faz parte do Grupo Schwarz (empresa privada; também é proprietária da Lidl). A atividade varejista teve início com a Lidl & Schwarz KG, fundada na década de 1930.
- Sede: Neckarsulm, Alemanha
- Propriedade: 100% controlada pelo Grupo Schwarz (Schwarz Beteiligungs-GmbH)
- Escala/Faturamento: €35,2 bilhões em vendas no ano fiscal de 2024, um aumento de 2,9% em relação ao ano anterior (o total do Grupo Schwarz foi de €175,4 bilhões, com crescimento de 4,9%)
- Lojas: Aproximadamente 1.591 lojas (2025), operando em oito países
- Mercados: Alemanha, República Tcheca, Eslováquia, Polônia, Romênia, Bulgária, Croácia e Moldávia
- Força de trabalho: Cerca de 157.000 funcionários (2024)
- Clientes: Dezenas de milhões de compradores semanalmente na região da Europa Central e Oriental; destaque para Romênia, Polônia, República Tcheca e Bulgária.
Preços baixos diários, planejados cuidadosamente
A Kaufland opera hipermercados de grande porte (geralmente entre 5.000 e 8.000 metros quadrados) que combinam uma gama completa de produtos alimentícios com amplos setores de não alimentícios, incluindo artigos para o lar, têxteis, produtos sazonais e um corredor dedicado aos pets. Diferentemente do modelo de desconto mais enxuto da sua rede irmã Lidl, a Kaufland oferece uma variedade muito maior de produtos e uma presença na prateleira mais marcante, o que a torna um destino atrativo tanto para produtos pet com marca tradicional quanto para aqueles com marca própria.
As compras são altamente centralizadas. Embora a Kaufland opere filiais nacionais, o gerenciamento de produtos e fornecedores é coordenado por meio das organizações conjuntas de aquisições e qualidade do Grupo Schwarz. Um novo fornecedor geralmente entra em contato com as equipes centrais de compras do grupo na Alemanha, e os produtos aprovados, por exemplo, para a linha alemã, podem ser adaptados e lançados nos mercados da Europa Central e Oriental. Essa estrutura centralizada permite que a documentação de conformidade, as certificações e os preços sejam avaliados em nível de grupo; porém, os gestores locais influenciam as decisões sobre gama de produtos e calendários promocionais.
O posicionamento de valor da Kaufland é “preços baixos diários aliados à ampla variedade”. Os produtos com marca própria têm papel fundamental, e o grupo investiu bastante na qualidade e na sustentabilidade dessas marcas. Para fornecedores do setor pet, isso representa tanto uma oportunidade para colocar seus produtos na prateleira quanto a possibilidade de produzir para a marca própria.
Geograficamente, a expansão da Kaufland está cada vez mais concentrada na Europa Oriental. Embora a Alemanha continue sendo seu maior mercado, a rede vem fortalecendo sua atuação na Romênia, Bulgária, Polônia, República Tcheca e Eslováquia, onde o varejo alimentício moderno cresce mais rapidamente do que na Europa Ocidental já consolidada. Isso é relevante para os fornecedores, pois a abertura de novas lojas na região gera demanda contínua por novas linhas pet, embalagens promocionais e rótulos em língua local. O formato da Kaufland também favorece promoções sazonais e temáticas voltadas aos pets, ligadas a feriados e à temporada de jardinagem; isso oferece aos fornecedores janelas promocionais previsíveis e planejadas, que podem ser negociadas com um ano de antecedência por meio da equipe central de compras.
O Corredor de Produtos para Pets na Kaufland
Como um hipermercado com ampla variedade, o Kaufland oferece um sortimento completo para pet: ração seca e comida úmida para cães e gatos, petiscos e petiscos para higiene dental, artigos para pequenos animais e aves, areia sanitária para gatos e acessórios básicos como potes, coleiras, utensílios de higiene e caminhas. A alimentação animal é uma categoria recorrente e de alta frequência de compra, o que garante aos fornecedores um volume constante de vendas, e não apenas picos sazonais.
O Schwartz Group reforça suas linhas de produtos por meio de programas consolidados de marca própria; alimentação animal e acessórios são frequentemente comercializados sob essas marcas, ao lado de marcas nacionais. Para exportadores, a via mais viável é: (a) fornecer linhas com marca própria que complementem o sortimento existente, ou (b) atuar como fabricante contratado ou de marca própria para as linhas pet do grupo. Os consumidores do Leste Europeu vêm optando cada vez mais por produtos premium e especializados, gerando oportunidades para artigos funcionais, sem grãos ou voltados para raças específicas.
Do ponto de vista da gestão de categorias, a alimentação animal é atrativa para o Kaufland, pois estimula visitas repetidas e aumenta o tamanho do carrinho de compras. Os clientes que adquirem ração a cada poucas semanas são visitantes frequentes, e o varejista utiliza promoções pet para fidelizar esses consumidores. Para exportadores, isso significa que a alimentação animal não é apenas um item secundário, mas uma categoria estratégica. Os fornecedores podem propor ofertas em pacotes, formatos de embalagens múltiplas e parcerias de marca própria para estimular o aumento das compras; também devem alinhar seus ciclos promocionais com os planos centrais do grupo, em vez de contar apenas com inserções pontuais. A grande área de atuação do hipermercado permite ainda demonstrações no local e destaques em pontos estratégicos, algo difícil de ser replicado por supermercados de desconto simples.
Superando as exigências do Kaufland
Os fornecedores que almejam atuar no Kaufland devem atender a todas as normas de acesso ao mercado da UE. No caso da alimentação animal, isso implica cumprimento do quadro regulatório europeu de higiene e controle de rações (Regulamento (CE) nº 178/2002 e legislação correlata), rastreabilidade total dos ingredientes e, quando houver uso de subprodutos animais, registro em estabelecimentos aprovados. Para artigos não alimentares para pets (brinquedos, caminhas, coleiras, potes), os fornecedores devem obter a marcação CE, quando aplicável, cumprir as exigências do REACH para substâncias químicas e, a partir do final de 2024, atender ao Regulamento Geral de Segurança de Produtos da UE (GPSR), que rege aspectos de segurança, rotulagem e documentação tanto para venda online quanto offline.
As embalagens devem atender aos requisitos da UE e nacionais quanto à reciclabilidade e rotulagem; produtos à base de madeira ou papel devem contar com certificação FSC ou PEFC. O Kaufland e o Grupo Schwarz dão cada vez mais importância a métricas de sustentabilidade, portanto os fornecedores devem estar preparados para fornecer dados sobre emissões de carbono, embalagens e conformidade social (por exemplo, auditorias amfori BSCI ou equivalentes).
A quantidade mínima de pedido e os prazos de entrega são exigentes devido à escala da rede; os fornecedores devem esperar auditorias de qualidade centralizadas, inspeções de fábricas e negociações anuais para redução de custos. A abordagem mais eficaz é entrar em contato com o departamento central de compras do grupo, apresentando um dossiê completo, uma proposta competitiva de custos finais e comprovação da conformidade em toda a Europa.
2024-2026: Escala encontra mudanças
No ano fiscal de 2024, o Grupo Schwarz alcançou resultados recordes: as vendas totais somaram €175,4 bilhões (um aumento de 4,9%), sendo que o Kaufland contribuiu com €35,2 bilhões (alta de 2,9%). O grupo abriu cerca de 300 novas lojas, tanto do Lidl quanto do Kaufland, totalizando aproximadamente 14.200 pontos de venda; também criou cerca de 20.000 novos empregos, elevando o total de colaboradores para aproximadamente 595.000. Os investimentos cresceram 7,5%, atingindo €8,6 bilhões; para 2025, o grupo pretende elevar esse montante para €9,6 bilhões, com foco em logística, expansão de lojas e capacidade de data centers.
O Kaufland segue ampliando sua presença na região CEE, especialmente na Romênia, Bulgária, Polônia e República Tcheca, onde o varejo de alimentos moderno cresce mais rapidamente do que em mercados ocidentais já saturados. A rede também intensificou os investimentos em digitalização, comércio eletrônico e logística por meio da Schwarz Digits, o que melhora as oportunidades para fornecedores capazes de atender tanto à oferta em lojas físicas quanto à online.
Um caminho realista para a entrada no mercado
Os fornecedores de produtos para pets podem se beneficiar de uma combinação única oferecida pela Kaufland: um canal de hipermercados com grande fluxo de clientes e um portal de compras centralizado que dá acesso a oito países europeus por meio de um único grupo controlador. Os fornecedores devem priorizar: (1) a criação de um dossiê em conformidade e pronto para auditoria antes de qualquer contato; (2) apresentar propostas de marca própria ou de faixa de valor adequada à política de preços da Kaufland, reservando os produtos premium para áreas diferenciadas na presença na prateleira; (3) focar nas inaugurações de lojas na região da Europa Central e Oriental, onde a penetração do setor e o uso de produtos premium ainda estão em crescimento; e (4) preparar-se para atender às exigências de relatórios sobre sustentabilidade e rastreabilidade, hoje consideradas pré-requisitos pelo Grupo Schwarz. Os exportadores capazes de garantir qualidade constante em larga escala, acompanhada de toda a documentação exigida pela UE, verão na Kaufland um dos pontos de entrada mais viáveis entre os grandes varejistas europeus.
— Scott Zhu, Fundador, GlobalPetIndex
— Scott Zhu, Fundador, GlobalPetIndex
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